Mattel gibt alten Spielzeugen ein neues Leben
Deutsches PlayBack-Programm startet als Innovationsprojekt
„Auf den Punkt, produktiv, durchdacht, strategisch — ein guter, harmonischer Flow, wo wir super viel lernen und es einfach Freude macht. Ich bin total zufrieden und möchte noch lange weiter mit euch zusammenarbeiten!“
Anne Polsak,
Leitung Unternehmenskommunikation DACH, Mattel GmbHHolyPoly hat dabei geholfen ein wegweisendes Recyclingprogramm ohne Greenwashing zu entwickeln. Neben der Beratung, gehörte auch der Setup und Betrieb eines maßgeschneiderten Rücknahmesystems zum Service. Gemeinsam konnte so die Grundlagen eines Materialkreislaufs gelegt werden.
Umstellung eines gigantischen Spielzeugportfolios auf zirkuläres Plastik
Kinder erschaffen mit Barbies ihre eigene Welt, fahren Matchbox-Autos über Fußböden und lernen spielerisch mit Fisher-Price. Mattel-Klassiker prägen seit über 75 Jahren die nächste Generation — Produkte, die überwiegend aus Kunststoff bestehen. Den Unternehmens-Purpose konsequent weitergedacht hat sich das globale Management dazu entschieden, die Kunststoffnutzung von Mattel entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu überdenken und auf nachhaltige Produktion umzustellen.
Das bedeutet nichts weniger als eine Zeitenwende, die viele Herausforderungen mit sich bringt:
1. Upstream
Woher bezieht Mattel in Zukunft Material? Brauchbare Quellen müssen konsequent nachhaltig sein, aber auch sicher, zuverlässig und compliant. Eine Suche nach der Nadel im Müllhaufen.
2. Downstream
Welche Design-Prinzipien müssen Mattel-Produkte beachten, um sich besser recyceln zu lassen? Echte Kreislauffähigkeit entscheidet sich in den Anlagen der regionalen Abfallwirtschaft von Zielmärkten. Eine ungewohnte Perspektive als Ausgangspunkt für die Produktentwicklung.
3. Brand activation
Wie kann Mattel sich frühzeitig positionieren? Plastik ist ein emotional stark aufgeladenes Thema, bei dem die Öffentlichkeit schnell an Greenwashing denkt. Insbesondere zu Beginn einer Nachhaltigkeits-Transformation gibt es viele technische, entweder geheime oder für die Zielgruppe uninteressante Details, die sich für eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation schlecht eignen.
„Das ist Terrain, auf dem wir uns alle nicht so sicher fühlen, weil es eine große Angriffsfläche bietet. Es geht darum, die richtigen Wordings und den richtigen Ton zu finden. Wir wollen Recycling populär und ansprechend machen, ohne zu dick aufzutragen oder Dinge zu claimen, die nicht wahr sind.“
Anne Polsak,
Leitung Unternehmenskommunikation DACH, Mattel GmbHEin wegweisendes Recyclingprogramm – ohne Greenwashing, dafür mit F&E
Mattel hat das Thema zur Priorität erhoben. Unter anderem in den Bereichen Verpackung, Produktinnovation, Sourcing und Kommunikation wurden Initiativen angestoßen. Eine davon heißt Mattel PlayBack und zielt darauf ab, kaputte Spielzeuge als Rohstoffquelle für die Produktion nutzbar zu machen und aus diesem Prozess für die Kreislaufwirtschaft im Großen zu lernen.
„Der Aufwand, das in-house abzubilden hätte einfach nicht im Verhältnis gestanden, weil es ein Riesen-Thema ist, und ein aufwändiges Programm. Ihr habt euch genau darauf spezialisiert und dann als Projekt-Owner alles komplett in die Hand genommen, auch im Projektmanagement, das hat extrem geholfen.“
That’s where HolyPoly comes in
Mattel kam Ende 2020 auf uns zu mit der Aufgabe, das PlayBack Programm für Deutschland zu konzipieren und umzusetzen. Neben den regionalen Besonderheiten des deutschen Marktes sollten besondere Gesichtspunkte der Nachhaltigkeit und der Kommunikation berücksichtigt werden.
Spielzeug muss in Deutschland in den Hausmüll und kommt von dort in die Verbrennung. Das zu ändern ist absolutes Neuland. Insbesondere unter der Zielstellung von Mattel, das gesammelte Material nicht mit anderen Abfallströmen zu mischen, sondern aus den eingesendeten Spielzeugen wieder eigene, hochwertige Produkte für Kinder herzustellen, die Mattel dann für sich claimen kann.
„Man möchte ein Projekt entwickeln, dass die nötige Transparenz mit sich bringt. Die Kommunikation muss Hand und Fuß haben und von vorne bis hinten durchdacht sein. Die größte Herausforderung für uns war es, für dieses sehr spezielle Thema eine Expertise zu finden.“
Anne Polsak,
Leitung Unternehmenskommunikation DACH, Mattel GmbHBeratung, Setup und Betrieb eines maßgeschneiderten Rücknahmesystems
Wir haben Orientierung in der Komplexität geschaffen, Risiken aus dem Weg geräumt und gemeinsam ein individuelles und wirklich nachhaltiges Projekt gestartet. Die globale Idee von Mattel PlayBack haben wir in Deutschland mit einigen Besonderheiten aufgegleist:
Volle Transparenz
über den Prozess durch Praktiken und Messaging, die der kritischen deutschen Öffentlichkeit standhalten. So soll ausschließlich kaputtes Spielzeug eingeschickt werden, um zu verhindern, dass verfrüht noch spielbare Produkte entsorgt werden, aus denen Kinder herausgewachsen sind.
Zusätzliche stationäre Sammlung
von kaputtem Plastikspielzeug im Handel und in Bildungseinrichtungen, damit im Alltag der Zielgruppe physische Ankerpunkte entstehen. So können Reichweite und gesammelte Mengen deutlich erhöht und zugleich Kosten sowie Emissionen pro Kilogramm Altspielzeug reduziert werden.
Zurückhaltende Tonalität und Formulierungen,
die deutlich machen: „Wir sind auf dem Weg, aber haben noch einen weiten Weg vor uns!“ — Wir legen Wert auf die Details der Nachhaltigkeit, zum Beispiel wenig recyclingfähiges Design der Vergangenheit, wie dies nun zu Problemen führt und daher Stück für Stück geändert wird.
Bewusstseinsbildung und Schulintegration
durch Sammelboxen an Schulen und ergänzende Lehrmaterialien zum Thema Abfall und Nachhaltigkeit, die an alle 16 Landeslehrpläne ab Klasse 1 angepasst wurden und für Pädagog:innen kostenfrei zum Download verfügbar sind.
Projektverlauf
Unsere Leistungen
Projektsteuerung und Expertise
- Beratung Kommunikation, Recht, Nachhaltigkeit
- Konzeption
- Kreation
- Netzwerkmanagement
Materialbehandlung
- Abfallerfassung
- Sortierung
- Recycling
- Compounding
- Zertifizierung
Produktdesign
- Ko-kreatives Design der Spielplatzkomponenten gemeinsam mit Stakeholdern
- Fertigungs- und Montagekonzeption Spielplatz
Rücknahmesystem
- Design Retail- und Schulsammelboxen
- Logistik & Mail-In Labelgenerator
- GDPR-compliant Reporting
Kampagnen-Assets
- PR-Support bei u.a. Media-Kampagnen, CRM-Mailings, Einbindung der Markenkommunikation, Pressearbeit und Influencermarketing
- Copywriting
- Regionalisierung Assets
- Webseite Front- & Backend
- Entwicklung Unterrichtsmethoden für alle 16 Landeslehrpläne
Partnernetzwerk
„HolyPoly hat mich auch bei Side-Themen wie dem Launch der neuen Barbie aus Ocean-bound Plastic unterstützt. Unsere Initiativen wurden durchweg sehr positiv in der Öffentlichkeit aufgenommen.“
Anne Polsak,
Leitung Unternehmenskommunikation DACH, Mattel GmbHMattel und HolyPoly legen die Grundlagen eines geschlossenen Materialkreislaufs für Spielware
Einzigartiger zirkulärer Spielplatz
Als wachsendes Endprodukt der deutschen PlayBack Sammlung und Showcase dafür, wie sich Entwicklung und Fertigung an verfügbaren Recyclingmaterialien und damit echten Kreisläufen ausrichten lassen.
Eigener geschlossener Materialkreislauf
Durch ein einmaliges, hauseigenes Rezyklat aus der PlayBack-Sammlung und einen extra entwickelten Recyclingprozess, der die höchstmögliche Kunststoffqualität bei Kosteneffizienz und Compliance ermöglicht.
Zusammenarbeit mit der globalen Mattel Produktentwicklung
Durch Handlungsempfehlungen abgeleitet aus der ungeschönten Auseinandersetzung mit der eigenen Kreislauffähigkeit, die wir als Recycler der Legacy Mattel-Produkte der vergangenen Jahrzehnte im Projekt aus erster Hand erfahren.
Medienecho
Was wir gelernt haben
Transparenz schafft Vertrauen
Ein Marken-Qualitätsimage wird nicht verletzt, sondern im Gegenteil durch Glaubwürdigkeit gestärkt, wenn man offen über eigene kaputte Produkte und deren Lebensende kommuniziert.
Die Recycling-Box gewinnt
Mail-In Rücknahme-Kanäle von privat genutzten Konsumprodukten sind in Deutschland bisher wenig im Bewusstsein der Bevölkerung verankert. Es dauert lange, bis eine Marke damit identifiziert wird. Die nötige Masse für ein hochqualitatives Recycling ist über stationäre Sammlung schneller zu erreichen, und zwar dort, wo die Zielgruppe im Alltag immer wieder vorbeikommt, im Fall von PlayBack u.a. im Einzelhandel und in Bildungseinrichtungen.
Barbies besitzen ein langes Leben
Barbies halten mehr als 50 Jahre und manche Leute schaffen es sogar, über die gesamte Zeit die kleinen Schuhe nicht zu verlieren!
