Ein Monster frisst Plastik: Kinderleicht recyceln mit NUK
Ein markenübergreifendes Recyclingprogramm für Babyflaschen, -becher und Schnuller
„Ein komplett nachhaltiger Schnuller wäre mein Traum, doch die regulatorischen Hürden und unsere eigenen Qualitätsanforderungen sind extrem hoch. Mit HolyPoly haben wir den ersten Schritt gemacht und ein erfolgreiches Rücknahmesystem aufgebaut. So wird Abfall zum Asset.“
Jacqueline Walter
Brand Activation Manager NUKDie Marke NUK ist seit Jahrzehnten für hochwertige Babyprodukte bekannt. Naturgemäß haben die meisten davon trotz höchster Qualität eine sehr begrenzte Lebensdauer. Ein guter Anlass für NUK, das Thema End-of-Life nachhaltig weiterzudenken – über die Produktion und Materialauswahl hinaus. Deshalb entwickelte NUK gemeinsam mit HolyPoly das „NUK Schnullermonster” – ein Rücknahmesystem für Kitas, Geschäfte und Endverbraucher. Fazit nach 10 Monaten Laufzeit: 3 Tonnen gerettete Babyprodukte und ein unvergessliches Recycling-Erlebnis für unzählige Familien, das als neuer Touchpoint wirkt und das nachhaltige Engagement von NUK eindrücklich kommuniziert.
Gelebte Nachhaltigkeit, transparent und authentisch
Der Markenname NUK verdankt sich dem Produktversprechen Natürlich Und Kiefergerecht. Beides gilt bis heute in dem deutschen Traditionsunternehmen, doch die Erwartungen der Kunden gehen längst viel weiter. Eltern wünschen sich für ihre Babys Produkte, die nicht nur natürlich, sondern auch nachhaltig sind. Die Nutzung von Ökostrom und nachwachsenden Rohstoffen ist in dem Unternehmen zwar bereits Standard, aber nur der Anfang. Deshalb investiert NUK seine Innovationskraft nicht allein in die Produktentwicklung, sondern auch in neue Recyclingperspektiven.
„Wir wollen NUK zu einer der nachhaltigsten Marken im Markt für Babyprodukte machen.“
Dr. Ralf Holschumacher
Geschäftsführer Mapa GmbH
End of Life - der Startschuss für NUK
Babytrinkflaschen oder Schnuller haben auch bei bestem Material und höchster Qualität nur einen kurzen Lebenszyklus. Danach landen die Produkte im Müll und das führt in der Regel zum Verlust des hochwertigen Materials. NUK hat sich darum das ehrgeizige Ziel gesetzt, altem Plastik ein neues Leben zu geben.
„Unser Ziel ist es möglichst viel Plastik wiederzuverwenden. Deshalb haben wir uns mit HolyPoly auf den Weg gemacht, unseren eigenen Materialkreislauf aufzubauen.“
That's where HolyPoly comes in
Auf der Suche nach einem Partner mit echtem Recycling-Know-how wurde NUK auf HolyPoly aufmerksam. NUK wollte die 360°-Expertise von HolyPoly zum Aufbau eines zielgruppengenauen Rücknahmesystems nutzen. Ohne Umwege machten sich die Teams von NUK und HolyPoly an die Arbeit, um perspektivisch eine Versorgung mit hochwertigen Recyclingrohstoffen aufzubauen. Denn deren Qualität ist die Voraussetzung für den Erfolg der nächsten Schritte.
„Bei HolyPoly hatte ich das Gefühl, einen engagierten und motivierten Partner gefunden zu haben, auf den man sich verlassen kann und der für die Sache brennt.“
Seit Juni 2022 werden darum Schnuller, Babyflaschen und Becher aus Kunststoff deutschlandweit kostenlos zurückgenommen und kreislaufgerecht recycelt. Das „NUK Schnullermonster” wartet in Kitas oder Geschäften und hat „Plastik zum Fressen gern“. Dabei frisst das Monster nicht nur die Produkte von NUK, sondern auch die anderer Marken. Außerdem können Privatpersonen daheim einen kostenlosen Paketschein erstellen, um selbst alte Produkte einzusenden.
In einem speziellen Recyclingprozess entstehen daraus Sandförmchen, die zu 100% aus den recycelten Schnullern, Flaschen und Bechern bestehen und über ein Losverfahren zurück an die teilnehmenden Kitas und Personen gelangen. Recycling wird dadurch ganz real und emotional erlebbar: Was als ausgedienter Trinkbecher vom Schnullermonster gefressen wurde, bringt kurz darauf wieder Spaß im Sandkasten. So kapiert jedes Kind, was echtes Recycling ist!
Erfolg mit Know-how und Monsterkraft
Die Recycling-Initiative des Babyartikelherstellers NUK wurde von HolyPoly in allen Facetten entwickelt, koordiniert und realisiert. Vom Konzept bis zur Umsetzung inklusive Reporting und Kommunikation hielt das interdisziplinäre Team die Fäden in der Hand, um das neue Rücknahmesystem zum Erfolg zu führen.
Dabei stand eine entscheidende Frage im Fokus: Wie kommt man zuverlässig an ausgediente Schnuller und Trinkflaschen? HolyPoly hat hier in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden verschiedene Szenarien entworfen – von Handelskooperationen bis zu Kita-Aktionen. Dabei waren Fragen zu Gestaltung und Kommunikation ebenso bedeutsam wie die Regelungen des Abfallrechts.
„Zu Beginn war alles viel komplexer als wir dachten. Es galt, unzählige Themen zu beachten und dafür mussten sehr viele Leute mit den verschiedensten Kompetenzen involviert werden – das war schon ein ziemlicher Hammer. Bei den ganzen Stolpersteinen hatte ich wirklich Sorge, ob wir überhaupt genug Plastik zusammenkriegen, um daraus etwas produzieren zu können.“
Den Durchbruch brachte das NUK Schnullermonster: In mehr als 750 deutschen Kindertagesstätten und über 100 Geschäften war die originelle Sammelbox im ersten Projektjahr zu finden. Die Monster werden regelmäßig und mit viel Freude “gefüttert”, wodurch NUK dem Traum vom Recycling-Schnuller jeden Tag ein Stück näher kommt.
Retail
Kita
Von Zu Hause aus
Projektverlauf
Konzeption Recyclingprogramm
In dieser Phase entstand der kreative Kern des Projekts und gemeinsam mit NUK wurde die Machbarkeit analysiert. Die Idee für das Sammelbox-Konzept wurde in diesem Prozess geboren, eine realistische Kostenplanung für das Gesamtpaket lag ebenso auf dem Tisch. Dazu ein passgenaues Kommunikationskonzept für alle Kanäle von NUK bis hin zum Storyboard der Animation des Schnullermonsters. Und natürlich wurden auch die Fragen zum Abfallrecht und der Compliance geklärt. Am Ende des Scopings wusste NUK im Detail, was auf das Unternehmen zukommt: Kosten, Ablauf, Rechtsfragen und Endprodukt. NUK musste nur noch auf PLAY drücken.
„Wir wussten danach, wohin die Reise geht: Das Umsetzungskonzept schaffte Klarheit zu Ziel, Machbarkeit und die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Recyclingprogramm. Zudem wurden Risiken und mögliche Stolpersteine identifiziert, die wir im Blick behalten mussten.“
Das Schnullermonster
Die neu entwickelte Figur des Schnullermonsters wurde zur emotionalen Schlüsselfigur des Projekts. Es stellte auf kindgerechte und sympathische Weise eine Verbindung zum Recycling-Thema her. Das Monster animiert Kinder und Familien dazu, es zu füttern und dadurch einen positiven Beitrag für die Umwelt zu leisten. Das große und begeisterte Kundenfeedback zeigt, dass eine lebensnahe Nachhaltigkeitskommunikation ohne erhobenen Zeigefinger die Menschen zum nachhaltigen Handeln motivieren kann.
„Eine derart große emotionale Wirkung der Figur hatten wir nicht erwartet und das Feedback hat uns begeistert. Besonders in den Sozialen Medien war das Interesse riesig – bei Kitas und Familien gleichermaßen.“
Der Erfinder des Schnullermonster
Einzelleistungen
- Workshops und Interviews zur NUK Markenidentität und Nachhaltigkeitszielsetzung
- Überführung Schnullermonster in Story Hook, Customer Journey und Kampagnenmechanik
- Entwicklung Kommunikationskonzept und Abstimmung mit vorhandenen Kanälen
- Compliance-Analyse des geplanten Programms, abfallrechtliche Argumentation
- Recherche und Vergleich möglicher Sammelvarianten: Ertrag, Reichweite, Aufwand, Logistik, IT-Schnittstellen etc.
- Erstellung Recyclingkonzept, Technologieauswahl und Mengenabschätzung
- Ideenentwicklung, Fertigungskonzept und Prüfprogramm für entstehendes Produkt (Recycling-Showcase Kleinserie)
- Erstellung modulare Projektplanung als umfassende Entscheidungsgrundlage für NUK, einschließlich der kompletten Lieferkette, Timing und verbindlicher Kostenkalkulation
Umsetzung Recyclingprogramm
Gerade einmal zweieinhalb Monate vergingen vom Projektstart bis zum Launch am 17. Juni 2022. In dieser Zeit kreierte das Team die nötigen Werbemittel und die Sammelboxen im Schnullermonster-Design. Eine neue Website entstand und dazu die gesamte Logistik, mit der Kitas, Geschäfte und Einzelpersonen die gesammelten Produkte einschicken konnten. Mit dem Eintreffen der ersten Pakete und Sammelboxen begann die praktische Recyclingarbeit bei HolyPoly. Durch verschiedene Recyclingtechnologien und -schritte wurde aus der „wilden Mischung“ schließlich ein Rezyklat besonders hoher Güte – nach dem neuesten Standard für recycelte Kunststoffe.
Der Recyclingprozess
Die eintreffenden Babycare-Produkte werden zuerst nach Farbe und Kunststoffart sortiert, dann analysiert und zuletzt zerkleinert. Es folgen Materialtests, eine Schadstoffanalyse und schließlich eine mehrstufige Aufbereitung zu hochwertigem Rezyklat. Ein ausführliches Reporting aller dieser Schritte und eine hohe Rezyklatqualität nach DIN SPEC 91446 sind die entscheidenden Faktoren, um aus der initialen Kampagne einen kontinuierlichen Materialkreislauf hoher Güte zu entwickeln. Dank dieser gründlichen Qualitätssicherung bei der Materialaufbereitung ist die Kleinserienproduktion von Sandförmchen ein Leichtes und selbst die Fertigung komplexerer Produkte wie Schnuller rückt in greifbare Nähe.
„Mit dem tollen Erfolg hat das Recyclingprojekt auch im Unternehmen viele Fans gewonnen. Die Vertriebsabteilung ist ohnehin begeistert und NUK gewinnt durch die erhobenen Daten zur Materialmenge und -güte neue Erkenntnisse und Perspektiven.“
Einzelleistungen
Kampagne
- Kreation der gesamten Kampagnenassets (Konzept, Art Direction, Copywriting, Illustration, Animation, Produktion, Foto, Video, Social Media Content)
- Gestaltung des Kita-Touchpoints mit Fokus High-End Sammelbox (UX Design, Prototyping, Entwicklung, Grafik, Fertigung), später Übertragung auf Handelspartner (Babyfachhandel und Malls)
- Erstellung des Designs und Contents für die Programm-Webseite mit Landingpage und Formularen zur Anmeldung sowie Erstellung der Paketscheine, Briefing und Supervision der Webagentur
- Bereitstellung von E-Mail-Support für Kitas und Retail
- PR & Outreach zur Akquise von Kitas und Privatpersonen (Netzwerk, Presse, Earned Media)
- Planung, Organisation und Sicherstellung Compliance für Gewinnspiel und Preisausschreiben
- Erstellung rechtssichere Teilnahmebedingungen und Datenschutzbedingungen (Double Opt-in)
- Kontinuierliches Performance-Monitoring, UX Optimierung aller 3 Kanäle (Konsumenten, Kitas, Einzelhandel) auf Basis der Insights
Recycling
- Abfallrechtliche Genehmigung § 26 Abs. 3 KrWG
- Aufbau des Sammelsystems, einschließlich IT und Logistik (eigene HolyPoly Take-Back API)
- Kommissionierung und Versand Sammelbox-Set (Diverse Printprodukte, für Malls eigener Holz-Aufsteller zur Steigerung der Visibilität)
- Analyse des Stoffstroms zum Aufsetzen des Recyclingprozesses und Optimieren der Programmwirkung
- Manuelle Vorsortierung nach Farbe und Polymer-Art
- Aufbereitung der Kunststoffe zu hochwertigem Rezyklat durch verschiedene Recyclingtechnologien und -schritte
- Optimierung Recyclingprozess auf Farbbrillianz ohne Nachfärbung
- Materialtests mit Fokus chemische Sicherheit
- Modellierung und Berechnung Product Carbon Footprint zur Optimierung des Klimaimpact des Programms
- detailliertes monatliches Reporting für NUK und diverse Stakeholder im Newell Brands Konzern
Recycling-Showcase Kleinserie
Die Dino-Sandformen sind das greifbare Resultat der NUK Recycling-Initiative. In Ihnen steckt, was zuvor Schnuller, Babyflasche oder -becher war. Die Farbe spielt dabei eine besondere Rolle, da sie sich aus der Sortierung der gesammelten Produkte ergibt und die Dinos unverwechselbar macht. Für die Feinabstimmung des Farbkonzeptes und zur Entscheidungshilfe lieferte die hauseigene HolyPoly Spritzgussanlage Farbmuster in verschiedenen Varianten. Entstanden sind insgesamt 12.000 Sandförmchen, die mit Danksagung und einer Verpackung im Kampagnendesign als 4er-Sets versendet wurden.
Die Sandförmchen
Die Entscheidung, Sandförmchen als erstes Produkt aus dem gesammelten Material zu fertigen, stand bereits seit der Konzeptionsphase fest. HolyPoly fand einen Hersteller mit passenden Designs und vorhandenen Spritzgusswerkzeugen. Besonders macht die Dinos jedoch erst eine unverwechselbare Farbgebung durch eine gezielte Vorsortierung und abgestimmte Mischung des recycelten Materials. Nach erfolgreicher Prüfung der chemischen und mechanischen Spielzeugsicherheit nach DIN EN 71 konnte die Serienproduktion beginnen. Das Ergebnis sind einzigartige NUK Recyling-Sandförmchen in den vier neuen Trendfarben: Safranblütenlila, Rosenrot, Birkenhellgrün und Fitnessblau.
„Schon bei den ersten Prototypen hat die ganze Abteilung gesagt: Wir lieben diese Farben, passen perfekt zu NUK und dem Schnullermonster!“
Einzelleistungen
- Gestaltung des Farbkonzepts, Herstellung von Farbvarianten und -mustern
- Verarbeitung der Rezyklate zu hochwertigem Spielzeug
- Material- und Bauteilprüfprogramm zur Sicherstellung von Produktsicherheit und Compliance (Spielzeugzertifizierung EN-71)
- Packaging Design und Fertigung Verpackung für Privathaushalte und Kitas, inklusive Kennzeichnungspflichten
- Kommissionierung und Versand Sandförmchen-Sets
- Konzept und Erstellung eigener „Thank You“-Landingpage für Teilnehmer:innen, Zugang nur via QR Code auf der Sandförmchenverpackung
Partnernetzwerk
HolyPoly fungiert als zentrale Instanz bei der Vernetzung, Steuerung und Überwachung aller Projektbeteiligter und Stakeholder. Mit seinem interdisziplinären Team deckt HolyPoly vielfältige Kompetenzen ab und kann deshalb potenzielle Herausforderungen frühzeitig erkennen und bearbeiten. So konnte auch dieses Projekt effizient, kostengünstig und komplett an den Kunden übergeben werden.
Ein Rücknahmesystem,
das Abfall ganz spielerisch zum Asset macht
„Alle unsere Ziele wurden übertroffen! Es haben sich weit mehr Kitas beteiligt als erhofft und auch die gesammelten Mengen lagen weit über unseren Erwartungen. Der Leiter der Sparte ‘Baby Care’ ist so begeistert, dass er jetzt die internationale Ausweitung des Projekts in den Blick nimmt.“
Recycling-Inspiration für Millionen Menschen.
Die Sammelstationen als neuer Touchpoint haben in der ganzen Republik Millionen Menschen aller Altersgruppen erreicht. Tausende von ihnen folgten dem Kampagnenaufruf ihren alten Babycare-Produkten ein neues Leben schenken. So erlebten sie NUK als eine Marke, die sich tatkräftig für Nachhaltigkeit engagiert.
Eine solide Basis, auf der sich aufbauen lässt.
Statistisch belastbare Daten zu Materialqualitäten und -mengen sind ein wesentlicher Zusatznutzen des Projekts. Sie helfen, den Abfall berechenbar zu machen und dadurch auch das Potenzial eines Recyclingsystems zu verdeutlichen.
Die Kreislaufwirtschaft wird (be-)greifbar!
Die Sandförmchen zeigen ganz real, wie das neu installierte Rücknahmesystem etwas Wertvolles, Neues hervorbringt. Was früher als nutzloser Abfall vernichtet wurde, ist zum Wertstoff geworden – und das versteht jetzt jedes Kind!
Nachhaltige Zukunft, die sich langfristig rechnet.
Wenn das "Plastikmonster" in der Zukunft für Eltern genauso unverzichtbar wird wie der Schnuller selbst, ist ein kontinuierlicher Materialfluss gewährleistet und das Recycling wird schon bald ein handfestes Geschäftsmodell mit Zukunft.
Sammelergebnisse nach 40 Wochen Laufzeit:
Produkte
gesammelt
NUK-Produkte
Flaschen & Becher
Schnuller
Eine extern beauftragte Umfrage unter 500 repräsentativ ausgewählten Müttern ergab folgende Ergebnisse:
der Befragten hatten bereits einen Monat nach dem Start von der Schnullermonster-Kampagne gehört.
gaben nach drei Monaten an, dass ihnen die Kampagne gefällt – mehr als der Hälfte gefiel sie sogar sehr gut.
#NUKschnullermonster reactions
@sabineshappykids Danke an @nuk_germany für die tollen Sandformen. Wir haben gerne mit gefüttert.
@mit_herz_gebunden Ich habe unseren Kindergarten beim @nuk_germany Schnullermonster angemeldet! Jetzt ist unser Monster gekommen und wir können fleißig im Kitarahmen Schnuller, Flaschen und Becher ALLER MARKEN sammeln, die Nuk dann recycelt und daraus #sandkastenförmchen produziert! Kennst du diese Aktion? Ich bin sehr begeistert!
@steffibenad Unser NUK Schnullermonster hat Schnuller, Babyflaschen und Trinkbecher aus Plastik zum Fressen gern. Noch bis Jahresende könnt ihr es in der Kindertagesstätte Hohwaldbienen mit allen Marken füttern. Im Anschluss werden daraus umweltfreundliche Sandförmchen für euch hergestellt.
Medienecho
Fazit
Die Kampagne hat das “End-of-Life” als neuen Touchpoint für die Zielgruppe von NUK-Produkten etabliert. Damit ist ein nachhaltiger Ansatz für den Aufbau von Markentreue und Kundenbindung entstanden - und die Basis für ein einprägsames Markenerlebnis, das sich auf die zukünftigen Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken wird. Die begleitenden Umfragen zum Projekt verdeutlichten zudem, dass NUK durch die Recyclingkampagne seine Position als nachhaltiges Unternehmen deutlich festigen konnte. Dank des Erfolgs des Programms nimmt das Unternehmen eine Vorreiterrolle in der Umsetzung der Kreislaufwirtschaft innerhalb der Branche ein und ist bereits entschlossen dabei, die nächsten Schritte voranzugehen.
